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把旗舰店开成旅游景点!UNIQLO 盖公园、星巴克做特色门市,解密生活品牌的最新必修课

UNIQLO 公园你去过了吗?为什么苹果、星巴克近几年纷纷开出特色门市?为何 Gucci、Tiffany 开始开餐厅、咖啡厅?

UNIQLO 原本打算接着奥运会的东风,今年在东京开出 3 家超大的概念门市,让从世界各地而来的游客感受品牌所提倡的 “LifeWear” 文化。其中,位于日本横滨的 “UNIQLO 公园(Uniqlo Park Yokohama Bayside)” 更是由日本新生代建筑师藤本壮介操刀,除了有超大的 UNIQLO 和 GU 门市,还设有大片户外玩乐休闲空间,被称为 “公园” 一点都不为过。

今天,让我们先一起先 “云” 游玩一下吧。

UNIQLO 为所有人都准备了 “景点”

“UNIQLO 公园” 是一座呈阶梯状的建筑,外层设置了像攀岩、滑梯、蹦床和其它儿童游乐设施。

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图片来源/爱范儿
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对于大人来说,空旷景美的休息区也是一片休闲放松的好地方。

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在室内的 UNIQLO 门市中,设计师也安排了合适大人和小朋友一起玩的教育磁铁,以及面向小朋友的可持续发展宣传教育互动区。

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穿插于购物区间,你能看到充满生气的花店、为不同需求顾客设计的对残疾人友好的更衣室和大空间哺乳室,甚至连热奶机都给配上。

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圖片來源/愛范兒

“Lifewear 服适人生使每个人的生活更加美好。”UNIQLO 公园里面面俱到的体贴正是 “服适人生” 品牌理念的延伸体现。

事实上,UNIQLO 还想透过东京这 3 家不同的概念店服务拥有不同需求的人群。UNIQLO 公园面向的是家庭,位于原宿的概念店 Uniqlo Harajuku 则面向更关注时尚搭配和创新科技体验的顾客。

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▲Uniqlo Harajuku 概念图
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这也是首家适用于 UNIQLO 自家搭配 App“StyleHint” 的线下门市。在 StyleHint 上,用户可透过上传图片搜索 UNIQLO 和 GU 中相似的产品,并学习时尚博主搭配的方式,但具体门市将怎样和应用互动,这仍有待公布。

而位于银座的 Uniqlo Ginza 则由曾获得普利策克奖的建筑事务所 Herzog&de Meuron 设计,主要面向来自全球的游客。

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▲Uniqlo Ginza 概念图
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无论是什么主题,这些概念性的大型旗舰店都承载着比销售更多的内涵,以更直接的体验形式阐述著品牌的核心理念。现在,这种体验型的大型旗舰店已经成为生活方式品牌的 “必修课”。

店非店,才能吸引你

当近乎一切都能网购完成,什么才能驱动你到线下门市?

舒适的环境,让你能和朋友放松地坐着聊天或打游戏?特别的设计,吸引你在一个周末愿意特意前往打卡一下?还是专属的服务,那种只有在这个门市才能买的定制产品或是周边?

品牌的门市,至少部分大型旗舰店,都在门市中增加丰富的 “体验”。就和 UNIQLO 公园一样,所有不务正业的体验,都终指向品牌传递的一种生活方式。

苹果店想成为现代的 “城镇广场”,人们聚集和交流的地方。在永远明窗净几的苹果直营店中,你能随意玩最新的苹果装置,也能预约 Today at Apple 课程,学习用这些装置拍照摄影、程式甚至是创作音乐。

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图片来源/爱范儿

毕竟,苹果 “卖” 的从来都不是装置,而是你能用这些装置创造的可能性。

苹果前零售业务高级副总裁安吉拉 · 阿伦兹(Angela Ahrendts)也曾告诉我们,Today at Apple 的 KPI 是 “活动是不是真的丰富了你的生活?”

星巴克,你虽然喝的是咖啡,但消费的却是 “第三空间”,寓意著家庭和公司外的属于你的空间和时间。

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图片来源/shutterstock

随着星巴克门市升级,臻选店里从设计上就邀请顾客亲密接触的手冲咖啡过程本身也是一种 “互动现场表演”,鼓励咖啡师和顾客的互动,分享咖啡知识和制造人情味。

投资研究公司 Cowen and Company 的零售和奢侈品股权研究主管陈伟(Oliver Chen)表示,零售商问最多的两个问题是:

现代顾客喜欢做什么?零售店要怎样才能融入顾客想要的体验?

在陈伟看来,那个顾客想追求的体验通常都是 “享受美食和饮品,健身,以及对健康生活的思考”。因此不难理解,为什么奢侈品牌都纷纷开起餐厅,用独特的体验来吸引消费者。

去年 12 月在上海开业的 Tiffany 咖啡厅 Blue Box Cafe 虽然没做宣传,低调开业,但知情人士表示现在订位预约已经排到了半年以后。

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图片来源/The Blue Box Cafe

去年刚在意大利佛罗伦萨开完第一家餐厅的 Gucci,明年还要在美国洛杉矶开出另一家餐厅。据说,那 “将是一座结合 Gucci 过去 70 年的时尚经验以及新思想的新美学建筑”。

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图片来源/Gucci IG

门市是城市的 “景点”,也是这个时代的 “教堂”

到纽约旅行,有人会去看自由女神像或是纽约现代美术馆,也有人会特意腾出时间去逛苹果店,或是星巴克的烘焙工坊。

对于那些和品牌有紧密情感连接的顾客来说,“奇迹发生的地方” 是非常吸引人的。任何想赢得消费者欢心的消费品牌都得考虑这个长远影响。

马里奥·纳塔雷利(Mario Natarelli)说,他是专注于建设品牌亲密度的品牌代理公司 MBLM 的合伙人。在他看来,正因为一些品牌对于消费者来说拥有很高的身份认同度,因此,这些品牌的大型旗舰店和公司总部会是部分人愿意为之付出努力去拜访的地方。

而且,这些品牌也没让忠实消费者失望,给大旗舰门市设置了充足的 “地域独享” 诱惑来鼓励他们 “打卡” 不同地方的门市。

以纽约的苹果店为例。位于纽约中央火车站的苹果店完美融入当地历史建筑当中,别有韵味。

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图片来源/爱范儿

第五大道上的 Apple Fifth Avenue 则是全球唯一一家 7×24 营业的直营店。据说,每年到这家门市 “参观” 的游客,甚至比去帝国大厦和自由女神像的游客还要多。

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图片来源/爱范儿
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在第九大道上,则是星巴克位于纽约的烘焙工坊。这家星巴克占地超过 2100 平方米,种满了咖啡树和绿植,配有地区独有的菜单和周边产品。

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图片来源/matthew glac

有数据指出,星巴克目前最大的门市——位于芝加哥的烘焙工坊店有 50%的消费者均为游客。

据曾负责星巴克门市设计和概念的前副总裁比尔 · 斯里斯(Bill Sleeth)透露,星巴克内部有个秘密的 “The Catalog”,它汇集了上百种可能会成为星巴克门市中一部分的家具、配饰、艺术品等。其中,部分家具是固定的,部分配饰和艺术品是 “当季” 的,每六个月就会更新一次。不过,每个门市在设计时除了会用 “The Catalog” 里的东西,都会根据当地文化来融入不同的设计元素,进而打造具有当地特色的 “半定制化” 门市。

对于远道而来的游客,这是吸引人去 “打卡” 的魅力。而对于当地居民,这是将之称为 “我的星巴克” 而不是 “那家星巴克” 的理由。

当在手机就能买到一切的时代,这些特别的物理空间能巩固品牌和顾客间的情感联系。对于品牌而言,这是一种超越坪效的竞争力。如果说消费就是我们这个年代的 “信仰”,那这些与众不同的门市,就是我们的 “教堂”。

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