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麦当劳、uber、可口可乐都拔掉这职位!一份报告揭露:2020,品牌的营销思考必须转型

根据美国市调机构 Forrester 的最新 2020 企业预测报告:“营销长” 这个职位正面临生存危机。

许多公司设有营销长(Chief Marketing Officer,CMO)一职,是品牌对外营销沟通的灵魂人物。但是,根据美国市调机构 Forrester 的最新 2020 企业预测报告:

“营销长” 这个职位正面临生存危机。

Forrester 的示警有迹可循。稍稍留意国际企业人事动态,你应会发现,这几年麦当劳、Uber、娇生等全球大企业,相继撤掉营销长;可口可乐更亲手终结了延续 24 年的职务,改由首席增长官(Chief Growth Officer,CGO)带领市场营运、商业策略、顾客服务业务。就在两个月前,麦当劳全球营销长西尔维亚·拉格纳多(Silvia Lagnado)离职,官方随即宣布不再任命新继任者,拉格纳多的工作由两位部属接手,直接向麦当劳全球 CEO 报告。

究竟 “营销长” 这个职务,面临什么变化与挑战?为何企业纷纷出手 “拔官”?

数字科技出现,对营销长是痛苦的转变

Forrester 分析: 数字科技的出现对营销长来说是个痛苦的转变。

数字时代下,消费者随时随地都在接触品牌、企业讯息。手机一滑就在 Instagram 上看到广告;想联系客服团队,用 Facebook、Twitter 就能快速传讯息。CNBC 指出,这对营销人来说其实是新的压力。过去的营销,只要做好广告、设法把品牌核心价值传递给消费者就好。现在的营销工作,随时会涌入顾客各式各样的要求。然而,即时回馈很重要,能帮助企业更快回应市场,也能掌握与客户沟通的频率。

营销长责任重大,“决定了自家品牌的理念与价值,如何在每个管道被消费者看到、知道。” 然而 Forrester 却指出:“多数的 CMO 并未有效做出应变。”

不只经营品牌形象,要能驱动业绩增长

群媒体当道,营销渠道愈来愈多,如何操作才能换来最大的销售成长,这是营销长的另一个课题。根据 CMO 协会一份研究发现,有 70% 受访者表示,他们的公司希望营销是业绩成长来源,但他们的工作并没有实际参与相关的项目。而拿掉营销长之后,可口可乐、金百利克拉克等企业不约而同,都选择新设 “增长官” 职务,从中可以看出企业的期待。

Forrester 分析,营销长一边要负责长期经营公司品牌形象,一边要每天盯紧营运数据报告,确保每季成绩合乎公司要求,还要能掌握不断冒出来的社群科技,从数据洞察出市场策略,挑战真的不小。尽管如此,并不代表营销长或专业营销人职务即将消失,Forrester 认为,这是思考 “转型” 的时候。

只要营销长够前瞻,能成功帮助公司树立品牌印象、曝光促销资讯进而导购、建立良好的消费者体验,这个职位还是相当有发展性的。肯德基(KFC)行销长安德莉亚.萨曼斯基(Andrea Zahumensky)就是个绝佳案例,她紧密结合产品改革部门和行销部,今年 7 月成功在美国推广了肯德基的 “奇多炸鸡三明治”,迅速达到话题传散,短时间内吸引了大量关注,她不只着眼于行销怎么做,而是善用公司资源,把力量发挥到最大。

来自纽约的化妆品电商公司 BIRCHBOX,去年起转化了传统的营销总监职务,行销总监摇身一变成了 “消费者总监”,不只管行销,更要调查消费者体验,并经营数字相关工程,如此一来,营销与公司其他面向才能更有效的整并起来,发挥成效。

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